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眼鏡零售業(yè)競爭破局
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-6
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競爭破局 精耕一畝三分田
眼鏡零售業(yè)是一個專業(yè)性和消費群針對性極強的半醫(yī)半商行業(yè)，面對越來越激烈的市場競爭，搞一些所謂的促銷活動，對多數(shù)眼鏡店而言，或許不過是賠錢賺吆喝的買賣，而最直接最有效的突破競爭困局的方法就在于精耕店里那一畝三分地。
幾乎所有眼鏡店在競爭激烈的今天都陷入了競爭困局，第一連鎖軍團處于旗鼓相當(dāng)?shù)南喑指偁庪A段，大家每年的運營投入都在持續(xù)不斷的增加，但是誰都難比準快出多遠，而且每年投入的增加與利潤的增加并不成正比而一些夫妻小店在連鎖軍團擴張和平價超市遍地開花的雙重擠壓之下，更是陷入了生存與發(fā)展能否持續(xù)的二難抉擇中。
或為了更好地做強做大，或為了守住自己的那一畝三分地，無論是連鎖眼鏡集團或是一些夫妻小店都開始謀求競爭破局的出路。
內(nèi)部搞培訓(xùn)加強管理，外聘咨詢策劃機構(gòu)獻計獻策搞促銷……遺憾的是短短兩三年時間內(nèi)，店租翻了一番，經(jīng)營成本升了一倍，利潤卻在原地踏步不爭氣……一切努力與付出，弄了一身疲憊，困局仍舊，出路難尋。
促銷促而不銷，培訓(xùn)效果不明顯，咨詢策劃只顧拿錢不管收益，眼鏡店是否陷入了競爭的困局而無路可尋?
答案顯然是否定的，面對眾多眼鏡店身處競爭困局的困惑，筆者研究發(fā)現(xiàn)：競爭破局，精耕好一畝三分地。這觀點不僅對中小眼鏡店有積極意義，或許對于連鎖軍團的許多眼鏡店而言，也有諸多值得借鑒與反思之處。
研究一：同一地段競爭 店堂制勝
在同一地段特別是同一商場內(nèi)，肩并肩或門對門競爭的眼鏡店，各店的知名度和影響力對其銷售的真正推動作用并不太大，關(guān)鍵在于各家店對自己那一畝三分地耕耘有多精多細，因為消費者一是看哪家店舒服就進哪家店，二是貨比三家，太直接太明顯。
眼鏡零售業(yè)是典型的喜歡并肩作戰(zhàn)和門對門競爭的行業(yè)，無論是大學(xué)城附近的街道，還是北京王府井、上海南京路、徐家匯美羅城這些繁華的商業(yè)街或大商場，我們都可以看到不同眼鏡店并肩作戰(zhàn)或隔條街門對門競爭的身影。正是這種肩并肩，門對門競爭的現(xiàn)象，決定了其店內(nèi)一畝三分地的重要性。
在上海美羅城內(nèi)，一條走道兩旁就聚集了吳良材眼鏡、美式眼鏡、亮視點眼鏡、茂昌眼鏡、紅星眼鏡，幾乎上海所有連鎖巨頭在內(nèi)的眼鏡店在此肩并肩或門對門的競爭。如果一個懂行業(yè)懂經(jīng)營的人，只要細心地在每家店里逛一逛，從店堂裝潢到產(chǎn)品陳列布置，從店內(nèi)人員外表形象到言談舉止仔細大量一看，就可以八九不離十的判斷出哪家店的生意好，哪家店的生意壞。換言之，一個店競爭里的強弱，已從各種看得見的表象完完全全的體現(xiàn)出來。
筆者對上海美羅城誠內(nèi)各家眼鏡店觀察了近兩年時間，從2006年到今天，美羅城內(nèi)的眼鏡店都在明里暗里發(fā)生著各種明顯的變化。首先是2006年Luxottical在上海將美羅城內(nèi)的現(xiàn)代觀點眼鏡店進行重新裝潢，更名為亮視點，其裝潢風(fēng)格沿襲著登喜路店堂里黑色經(jīng)典的奢華風(fēng)格，但是時隔不到一年，亮視點的裝潢又煥然一新，裝潢也變成歐美簡潔大方的風(fēng)格，而在同一段時間內(nèi)，美羅城的寶島眼鏡店也發(fā)生了一系列的變化，其變化主要反應(yīng)在其產(chǎn)品的陳列和布置方面。
根據(jù)相同時間段內(nèi)不同店的不同變化，我們就可以清楚的感覺出其經(jīng)營狀況的好壞，客觀比較而言，亮視點似乎還未找到中國市場的感覺(在美羅城內(nèi))，寶島在產(chǎn)品陳列方面雖有明顯提升，但是在產(chǎn)品組合以及陳列的細微之處還有所欠缺�？梢钥隙ǖ氖窃诿懒_城內(nèi)吳良材眼鏡店的生意最好，原因在于其裝潢與產(chǎn)品組合，以及產(chǎn)品的陳列和布置都迎合了中國消費者的心理需求。比較而言，其店員在服務(wù)技巧方面還有待提升。
所以說在同一地段特別是同一商場內(nèi)，肩并肩或門對門競爭的眼鏡店，各店的知名度和影響力對其銷售的真正推動作用并不太大，其關(guān)鍵在于各家店對自己那一畝三分地耕耘有多精有多細。
研究二：精耕一畝三分地 外功三要決
許多眼鏡店銷售不好，或許原因非常簡單，就是幾個像警察或是像老爺似的人員在店里一站，相信每個消費者見此都會改選其地，因此店員的素質(zhì)和形象將最終影響其店銷售的好壞。
上海美羅城內(nèi)紅星、寶島、吳良材、茂昌、美式幾家店肩并肩、門對門競爭的格局就是中國眼鏡零售業(yè)競爭的縮影，每家店生意好壞，管理優(yōu)劣，競爭力強弱，利潤辜高低等，全在一店之內(nèi)，體現(xiàn)得淋漓盡致。
甚至可以毫不夸張地說，各家眼鏡零售企業(yè)的競爭力就是其每家眼鏡店的競爭力合力，因此，如何耕耘好自己的一畝三分地，不僅是眾多眼鏡店必須用心也必須解決的問題之一，也是直接關(guān)系著其盈利能強弱甚至生死存亡的關(guān)鍵。
如何解決精耕好一畝三分地這一核心問題?雖然許多業(yè)內(nèi)人士在自己那一畝三分地里（店內(nèi)）已耕耘了幾年甚至幾十年，但是迄今仍有許多人士還弄不清如何耕耘好自己一畝三分地的訣竅和關(guān)鍵，有的甚至還沒有意識到耕耘好自己店內(nèi)一畝三分地的重要性。
筆者經(jīng)過多年的觀察和分析發(fā)現(xiàn)，要耕耘好店里的一畝三分地應(yīng)該從內(nèi)外兩方面入手。外功方面主要體現(xiàn)在店堂形象，產(chǎn)品組合及陳列布置，店員素質(zhì)和形象等肉眼看得見的方面，而內(nèi)功方面則主要指消費群分析、定位、行銷、推廣等各種經(jīng)營行為方面。
具體而言，外功方面主要包含以下幾方面的要點：
店堂裝潢就是眼鏡店的臉，這張臉給消費者第一眼印象的好與壞，直接影響著消費者是否進店購買消費。店堂裝潢主要涉及到店的門頭，色彩格調(diào)，以及燈光和店堂內(nèi)的格局布置。這一切是否給消費者第一眼滿意，將直接影響著店內(nèi)的客流量。
產(chǎn)品陳列布置就是店的氣質(zhì)，將直接影響消費者是否決定購買。眼鏡產(chǎn)品與人一樣，需要襯托和包裝展示�，F(xiàn)實中人喜歡美是人之常情，我們在現(xiàn)實中也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有些人看背影就能迷到千軍萬馬，但是猛一回頭就嚇倒萬馬千軍。因此，消費者到了店里是否真正達成交易，眼鏡產(chǎn)品的陳列和展示則顯得尤為重要。
研究三 競爭在外功在內(nèi)
一個眼鏡店的裝潢怎樣才算做到位?歐美眼鏡店的裝潢搬到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上未必就能吸引更多的客人。不是每一個眼鏡店都能滿足所有消費者的需求，這就要求每一個店的經(jīng)營者對店面所在位置方圓5公里的消費者進行研究分析，并做出準確定位。中國有句俗話說得非常好：臺上一分鐘，臺下十年功。
一個眼鏡店的裝潢怎樣才算做到位?歐美眼鏡店的裝潢搬到中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上未必就能吸引更多的客人。不是每一個眼鏡店都能滿足所有消費者的需求，這就要求每一個店的經(jīng)營者對店面所在位置方圓5公里的消費者進行研究分析，并做出準確定位。即——高檔店或是中檔店等。
除了對眼饅店的目標(biāo)消費群進行分析研究外，還要對店員從著裝到表情、用語、服務(wù)到產(chǎn)品陳列、展示及銷售技巧等各方面進行針對性的系統(tǒng)培訓(xùn)，從而保證眼鏡店的最終銷售。
當(dāng)然除了以上各方面之外，還需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、貨源進行系統(tǒng)、合理、有針對性的規(guī)劃和組織，而不是誰供貨價低，我賣誰的怎么簡單，產(chǎn)品不對路，神仙都賣不好。
只要耕耘好店里的一畝三分地，相信眾多眼鏡店都能自然而然的走出目前的競爭困境，生活的有滋有味。 - ■ 與【眼鏡零售業(yè)競爭破局】相關(guān)新聞
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